Bancos digitais e naming rights | Imagem: ChatGPT/OpenAI
De estádios de futebol a salas de cinema, passando por estações de metrô e patrocínios de programas de TV como o Big Brother Brasil, os bancos digitais brasileiros entraram de cabeça em uma nova fase do marketing financeiro: a era dos naming rights e dos patrocínios milionários. O que antes era território quase exclusivo de grandes seguradoras, montadoras e cervejarias, hoje virou campo de disputa de fintechs como Nubank, Mercado Pago, PagBank, Inter e Revolut.
Mas a pergunta que paira sobre o mercado é simples: investir centenas de milhões em branding faz sentido para um setor historicamente movido a marketing de performance e CAC baixo?
Os movimentos recentes que mudaram o jogo
A virada ficou explícita nos últimos meses. O caso mais barulhento foi o do Nubank, que comprou os direitos de nome do Allianz Parque, casa do Palmeiras, em um contrato estimado em R$ 50 milhões por ano. Pouco antes, em março, a roxinha já havia anunciado outro naming rights de peso: o estádio do Inter Miami CF, time de Lionel Messi nos Estados Unidos.
O PagBank, do grupo UOL, escolheu outro tipo de palco: comprou os naming rights da Linha 4-Amarela do Metrô de São Paulo, rebatizando a estação no coração do mercado financeiro como Faria Lima-PagBank. Não por acaso, a mesma avenida em que fica a sede do banco.
Há ainda dois movimentos anteriores que abriram caminho. Em janeiro de 2024, o Mercado Livre assinou um contrato histórico de 30 anos e R$ 1 bilhão para batizar o tradicional Pacaembu, agora Mercado Livre Arena Pacaembu. E no mesmo ano, o Inter&Co comprou os naming rights do estádio do Orlando City, nos EUA, transformando-o em Inter&Co Stadium.
Some-se a isso patrocínios pesados em F1 (Revolut com a Audi), eventos como o IRONMAN (Nubank) e o BBB, e fica claro que não estamos diante de movimentos isolados, e sim de uma nova etapa estratégica do setor.
Quatro modelos diferentes de aposta em marca
Apesar de parecerem semelhantes, esses investimentos não são todos iguais. O mercado vem mapeando ao menos quatro modelos distintos:
Naming rights puros, quando a marca empresta o nome ao espaço, sem necessariamente vincular benefícios ao cliente. É o caso do Faria Lima-PagBank.
Patrocínios com benefícios transacionais, quando o investimento se conecta a vantagens reais para o uso do cartão ou conta. Exemplo: o Nubank no IRONMAN.
Title partnerships, formato de "parceria-título", como o da Revolut com a Audi F1.
Ecossistemas de marca, o modelo mais sofisticado, em que a marca toma o espaço inteiro e integra produto ao patrocínio. É o caso do Pacaembu, que reúne Mercado Livre Arena, Mercado Pago Hall e meios de pagamento integrados.
A diferença entre esses modelos é crítica. O primeiro entrega visibilidade. O último entrega visibilidade e também monetização.
Por que isso está acontecendo agora?
A leitura predominante entre especialistas é que os bancos digitais brasileiros atingiram um novo estágio de maturidade. Durante anos, o setor foi dominado pela lógica de aquisição barata via performance: ads, indicações, cashback, programa de pontos. Funcionou, e levou players como Nubank e Inter à casa das dezenas de milhões de clientes.
O problema é que crescer base não é mais o jogo principal. O jogo agora é share of wallet, ou seja, quanto da vida financeira de um cliente cabe dentro daquele banco. E para isso, é preciso disputar presença mental, confiança e percepção de robustez, terreno em que os bancos tradicionais ainda têm vantagem histórica.
Patrocinar um estádio, uma corrida ou uma estação de metrô é uma forma de dizer ao mercado: "estou aqui pra ficar". É um gesto que nivela a fintech aos players consolidados e, indiretamente, comunica solidez.
O retorno vem da base, não dos novos clientes
Aqui está o ponto que costuma escapar da análise mais superficial. Em bancos digitais maduros, o ROI desses investimentos não vem da aquisição de novos clientes. Vem do aprofundamento do relacionamento com quem já está na base.
Quando o patrocínio entrega vantagem exclusiva para cartão, conta ou categoria premium, ele estimula cross-sell, frequência de uso e receita por cliente. O PagBank, por exemplo, hoje tem 34 milhões de clientes (17,3 milhões ativos) e tem dito publicamente que prioriza clientes e lojistas com maior potencial de engajamento no ecossistema. Faz sentido, então, que o investimento em marca seja calibrado para reforçar essa base, e não simplesmente "comprar audiência".
Vale a pena?
A resposta dos especialistas é sim, quando bem estruturado. Naming rights soltos, sem conexão com produto, viram orçamento de mídia caro. Já quando estão integrados a benefícios reais, programas de fidelidade, experiências exclusivas e à narrativa de marca, podem gerar:
aumento de lembrança espontânea da marca;
redução do custo relativo de aquisição (porque a marca passa a "puxar" cliente sem mídia paga);
mais cross-sell dentro da base existente;
e, talvez o mais importante, percepção de solidez, algo crítico para um setor que ainda compete contra a confiança secular dos bancos tradicionais.
O que esperar daqui pra frente
Tudo indica que veremos mais movimentos nesse sentido. Bancos digitais que cresceram via performance estão entendendo que, para subir o próximo degrau, precisam construir marca. Isso custa caro, mas também rende.
O risco, claro, é o mesmo de qualquer movimento de hype: empresas que ainda não têm escala podem se ver tentadas a copiar a estratégia sem ter base de clientes suficiente para diluir o investimento. Para fintechs em estágios iniciais, o jogo continua sendo performance, produto e nicho. A entrada no clube dos patrocínios milionários é, antes de tudo, um indicador de maturidade, e não um atalho para ela.
No fim, o que esses movimentos mostram é que o marketing financeiro brasileiro entrou em uma nova fase. Os bancos digitais não querem mais ser apenas a alternativa moderna. Querem ser a marca padrão. E essa disputa, agora, se decide tanto no app quanto nos estádios.
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